¿Somos malas personas? Cómo las aseguradoras pueden y deben cambiar sus marcas

Al igual que los banqueros en 2008, las aseguradoras tienen el potencial de ser los malos de la pandemia de COVID-19.

Las aseguradoras están eliminando sus exclusiones pandémicas a medida que miles de pequeñas empresas del Reino Unido, que se enfrentan a centros urbanos vacíos, ausentismo del personal y cierres forzados, recurren a ellos en busca de apoyo. En respuesta, la FCA finalmente llevó el caso de prueba de interrupción comercial (BI) a la Corte Suprema y Puede afectar a 370.000 asegurados Para mejor.

Lo que importa aquí no son las ventajas técnicas de los casos de las aseguradoras: ciertamente son reales, ya que es difícil imaginar exactamente cómo pagarían las aseguradoras por un evento como COVID-19. La simple verdad es que la controversia de BI ha dañado aún más la imagen de la industria, que en primer lugar no era muy buena.

La hostilidad de los consumidores hacia la industria está bien documentada. Se cree que las aseguradoras ganan dinero negando reclamos y penalizando a los clientes leales con precios de renovación más altos, otra intervención reciente de la FCA luego de una súper queja de la Oficina de Asesoramiento al Ciudadano. Agregue preocupaciones generales sobre la privacidad de los datos, y puede obtener una buena visión de las aseguradoras de bajo nivel que actualmente disfruta la mayoría del público.

Anteriormente, este daño a la marca podría haberse ignorado. Después de todo, la industria de los seguros no sobrevivió durante más de tres siglos con la piel delgada. Sin embargo, una mala reputación perjudica a las compañías de seguros. Incluso cuando ingresamos a lo que algunos llaman la "era posterior a la marca", una era de mercantilización total, las marcas son más importantes que nunca.

Por qué las marcas son el punto de apoyo de la transformación digital

¡Oímos - y decimos!– Mucha demanda de transformación digital de las aseguradoras: atención personalizada 24/7 a los clientes en el dispositivo de su elección, a través del canal de su elección. Pero todo esto está impulsado por los datos de los clientes, lo que representa una fuente potencial de fricción.

Sin duda, las compañías de seguros se acercarán más a los datos de sus clientes, por ejemplo, a través de API y Open Insurance, pero eso no les ayuda mucho.

Incluso si compartir datos es tan simple como un clic, los clientes aún deben estar de acuerdo, aún deben confiar en la seguridad del proceso y deben estar seguros de que obtendrán el servicio personalizado prometido a cambio. La marca siempre será la última milla de la última milla, al menos, el trato más cercano.

Cuando los clientes no confían en los proveedores, es menos probable que compartan sus datos. Esto, a su vez, limita la capacidad de los proveedores para desarrollar e implementar la próxima generación de servicios personalizados, ya que estos están habilitados por los datos, la participación del cliente y la iteración rápida.

Como resultado, las marcas pueden convertirse en superpoderes ocultos para las empresas a medida que compiten por el dominio basado en datos. La demanda asediada de servicios basados ​​en datos en la industria de seguros solo aumentará, el apetito de los consumidores está creciendo y la confianza de los consumidores en los datos compartidos está disminuyendo:

Fuente: Reinventar los seguros del Reino Unido para el consumidor de hoy, 2021

Nuestra reciente investigación de consumidores, Reinventing UK Insurance for Today's Consumers, muestra que de 2018 a 2020, los consumidores del Reino Unido estaban "dispuestos a compartir datos vitales sobre salud, ejercicio y hábitos de conducción a cambio de precios de seguro más bajos". El número aumentó en 16 puntos porcentuales. Al mismo tiempo, el porcentaje de consumidores que “confían mucho en las compañías de seguros desde la perspectiva de la privacidad de los datos” se redujo en 11 puntos porcentuales. Nos quedamos con una creciente "brecha de confianza".

Como siempre, la transformación digital se basa en la tecnología digital. Pero con una marca, las aseguradoras obtendrán el mayor impacto de sus inversiones digitales, cerrando la brecha de confianza y desbloqueando los datos de los clientes para impulsar la próxima generación de servicios digitales.

Entonces, ¿qué hace que una marca de aseguradora sea fuerte en una era en la que los datos lo impulsan todo?Dos cosas: propósito y entrega.

InsurTech Vision 2021: describimos cinco tendencias tecnológicas emergentes que afectarán a la industria de seguros en 2021 y más allá.

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Marcas de seguros con propósito

Hubo un tiempo en que los consumidores querían que los productos hicieran lo que decían que hacían, y las compañías de seguros existían para proporcionar una cosa: seguros. Hoy, cuando compran, los clientes no compran solo un producto, compran un conjunto de valores: un propósito social, ambiental o de estilo de vida. Al reflejar estos valores, a través de acciones en lugar de palabras, las aseguradoras pueden ganarse la confianza de futuras generaciones de compradores.

Las aseguradoras no son ajenas a los valores del estilo de vida, ya que estos afectan directamente el riesgo, especialmente cuando se trata de seguros de salud. Por otro lado, los valores sociales y ambientales están menos ligados al riesgo, pero eso no impide que influyan fuertemente en las decisiones de compra de los clientes.

Al ser organizaciones social y ambientalmente responsables, las aseguradoras pueden evitar las relaciones públicas negativas y las sanciones a los consumidores que las acompañan. Además, pueden captar activamente la atención de los clientes conscientes de ESG en términos de suscripción e inversión a través de ofertas específicas.

En primer lugar, las aseguradoras pueden hacer un buen uso de sus fondos de inversión, por ejemplo, financiando bienes inmuebles sostenibles u ofreciendo productos de inversión ecológicos directamente a los clientes. También pueden brindar garantías para economías verdes, como parques solares y eólicos, o proporcionar seguros sociales, incluidos programas para proteger a grupos económicamente desfavorecidos. Incluso hemos descubierto que los consumidores, especialmente la generación más joven, están interesados ​​en consejos de vida sostenible:

Fuente: Reinventar los seguros del Reino Unido para el consumidor de hoy, 2021

Algunas de estas oportunidades centradas en ESG pueden parecer pequeñas en sí mismas, pero esto debe entenderse en el entorno empresarial más amplio de 2021: un entorno en el que las empresas hacen recomendaciones y disposiciones de los clientes, y un pequeño impulso de marca puede ser muy útil. Camino a seguir.

Malas promesas de marca, las buenas marcas cumplen

Las marcas impulsadas por un propósito están ganando la atención y el reconocimiento de los consumidores, pero ¿eso equivale a ganarse su confianza, lo que genera oportunidades para una personalización más basada en datos?

Fundamentalmente, la confianza está respaldada por la experiencia. Confías en una cerradura que nunca falla, así como confías en un amigo que nunca te falla. Mientras los clientes obtengan poco valor del intercambio de datos, o peor aún, una experiencia personalizada horriblemente incorrecta, las aseguradoras no podrán generar confianza, sin importar qué tan alineados estén sus valores más amplios.

Se exacerba el desajuste entre promesa y entrega en seguros. Las pólizas son complejas y los clientes rara vez son expertos en seguros. A menudo, la cobertura que creen que obtienen no es la cobertura que realmente obtienen. Esto significa que incluso si las aseguradoras tienen razones legítimas para rechazar un reclamo, muchos reclamantes se sentirán engañados y desconfiados, como vimos en la reciente controversia de BI.

Para abordar esto, las aseguradoras deben aumentar la conciencia de lo que cubren sus pólizas y lo que no. Una estrategia de comunicación de varias capas, que incluye contenido web fácil de entender, chatbots y agentes de servicio al cliente, puede impulsar una mejor educación del cliente, menos reclamos rechazados y mayores niveles de confianza.

nuevo Las reglas de la FCA prohíben el doble precio es una vela más para las compañías de seguros conscientes de la marca.

Por su propia naturaleza, el doble precio es una desalineación de la promesa y la entrega y, por lo tanto, kryptonita para la confianza del cliente. Se despiertan del sueño de los descuentos de incorporación (demasiado bueno para ser verdad, dirían algunos) a la dolorosa realidad de los precios de renovación. Las aseguradoras simplemente están incentivadas para mantener esta desafortunada dislocación, porque los drásticos aumentos de precios para estos clientes leales son exactamente lo que está financiando la feroz competencia por nuevos negocios.

En este sentido, el mercado de seguros se ha convertido en una máquina sin confianza, en la que las aseguradoras venden efectivamente su reputación a largo plazo a cambio de una ventaja a corto plazo. El fallo de la FCA ha cambiado por completo esa dinámica: en lugar de competir con la cantidad de toxicidad que pueden tolerar, las empresas serán recompensadas por cultivar activamente una buena reputación. Son aquellos que una vez se ocuparon de sus marcas ahora están liderando el camino.

Entonces, quizás las compañías de seguros no sean malas después de todo. Al menos, no tiene por qué serlo. Como se afirma a menudo, la industria tiene la oportunidad de cambiar fundamentalmente el papel que desempeña en la vida de los consumidores. Pero esto no se logrará principalmente a través de la tecnología. Primero, se trata de hacer el trabajo preliminar: establecer metas y cumplir las promesas. En un mundo centrado en la innovación digital y los innovadores digitales, la buena fortaleza de marca a la antigua puede ganar para los titulares.

Para conocer las últimas tendencias de consumo en seguros del Reino Unido y cómo los proveedores pueden utilizar un enfoque de "negocio experiencial" para hacer que todos los componentes de su negocio funcionen para los clientes, descargue nuestro nuevo informe, Reshaping UK Insurance for Today's Consumer. Por favor, póngase en contacto conmigo si desea ponerse en contacto o discutir estas ideas más a fondo.

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