Los Cinco Elementos de los Seguros Modernos, con Cobertura (Podcast)

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Avi y Shefi Ben-Hutta son los hermanos detrás de Coverager, una fuente clave de inteligencia y análisis para la industria de seguros. En este episodio de podcast, explican los cinco elementos de los seguros modernos y por qué las aseguradoras deberían revisar sus suposiciones sobre los millennials

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Según Coverager, el seguro moderno tiene cinco elementos distintos: conveniencia, equidad, utilidad, flexibilidad y responsabilidad social.
Los clientes de seguros modernos, especialmente los millennials, tienen muchas opciones de seguros, lo que crea desafíos adicionales para la participación del cliente. Además, la tecnología puede amplificar las características personales, como la sensibilidad al precio o la preferencia por servicios premium. Los operadores conscientes de esto pueden conectarse con los clientes de manera más efectiva a través de canales digitales.

Cinco elementos del seguro moderno, con Coverager

Esta es la segunda parte de nuestra conversación con Shefi y Avi Ben-Hutta, los hermanos detrás del sitio de noticias de seguros Coverager. La última vez, hablamos sobre cómo analizan las relaciones públicas de la industria para compartir un análisis perspicaz. En este episodio, discutiremos sus cinco principios del seguro moderno, las suposiciones sobre qué clientes millennials deben ser cuestionados y cómo los titulares pueden destacarse en un mercado saturado.

Las transcripciones a continuación han sido editadas por su extensión y claridad.

Hola, mi nombre es Eagranie Yuh. Bienvenido a la segunda parte de mi conversación con la gente detrás de Coverager, conocida por sus boletines de seguros ligeramente mordaces, a menudo humorísticos y siempre perspicaces.

¿Dejanos empezar?

Sheffield Ben Huta:vamos a hacerlo.

En su sitio web, cita un discurso que pronunció en el que describió los seguros como "un producto poco común y diferenciado que se vende a un cliente generalmente apático". Me preguntaba si podrías ayudarme a descomponerlo.

SBH:La idea general es que el seguro es una mercancía. Nuestra premisa se basa en dos cosas:

Los clientes son indiferentes a los seguros.El consumidor promedio no puede diferenciar la cobertura de la cobertura o del proveedor. Es solo un contrato, un pedazo de papel. Estás tratando con un cliente al que no le importa. Si los clientes odian los seguros y usted está tratando de convencerlos de que les gusta, es posible que tenga una oportunidad porque hay una línea muy fina entre el amor y el odio. Pero si alguien es indiferente, es difícil que se vaya al otro lado, por eso no puedes involucrarte. Una excepción es la atención médica. La gente odia absolutamente la atención médica, por lo que es posible que les encante porque hay un uso por ahí.
El seguro es un juego de suma cero.Cuando decimos que es una guerra, definitivamente es una guerra. Si las aseguradoras ganan a los asegurados, alguien pierde. Quiero decir, ¿cuáles son sus probabilidades de obtener dos pólizas de seguro de automóvil?¿Con qué frecuencia la gente compra?

Hablemos de la línea personal, porque ahí es donde ocurre la mayor parte de la innovación. Y, seamos específicos. Entonces, lo que acabo de decir podría no ser tan importante en el Reino Unido, donde predominan los sitios de comparación de precios.

Pero en Estados Unidos, es el Salvaje Oeste. Hay tantos segmentos de consumidores, tantos hábitos diferentes, tantos comportamientos diferentes que las aseguradoras inteligentes están segmentando y hablando el idioma de alguien, no el idioma de todos, es adoptado. Es decir, "15 minutos pueden ahorrarte un 15% o más". No puedes hacer eso. Así que es una cuestión de ¿qué puedes ser?A veces es tan simple como crear un mensaje que sea relevante para su audiencia.

Pero de nuevo, el público es indiferente. Entonces, ¿cómo los obtienes?¿Cómo lo conseguiste?Quiero decir, por eso se llama adquisición de clientes. No atraes seguro. Nada en los seguros es atractivo.

En Coverager, escribiste sobre Cinco elementos del seguro moderno . Me preguntaba si podría compartir esto con nuestra audiencia.

SBH:seguramente. Entonces, antes de eso, comenzamos a cubrir los planes modernos y si estaban respaldados por VC: los fundadores no tenían experiencia en seguros, por lo que crearon una marca de seguros desde cero. Y viceversa: hemos visto a los titulares crear marcas de seguros, nuevas marcas de seguros.correcto.

Pero hay temas recurrentes que nos llevan a estos cinco elementos.

conveniente.Siempre comenzamos con la conveniencia porque impulsa la innovación. Se trata de, "¿Cómo mantienes las cosas simples?¿Cómo haces las cosas rápido? "Hemos visto a personas hablar sobre cobertura sin complicaciones, cobertura instantánea y más; ahora todo suena igual, pero la comodidad es lo primero.
Justa.Cuando no puede ofrecer el precio más barato, ofrece un precio justo. La equidad es un poco engañosa porque me resulta difícil explicarles lo que significa la equidad porque lo que es justo para mí podría no ser justo para Avi, pero la compañía está usando la palabra para atraer a la gente. Por ejemplo, Root es justo;Trov se basa en el concepto de equidad.
utilidad.Vemos que las compañías de seguros van más allá de los valores fundamentales de los seguros: venderle paneles solares, brindarle una forma de generar crédito para el alquiler, brindarle a alguien que cuide a sus mascotas mientras usted no está. Se trata de convertir a los clientes de seguros en usuarios de seguros brindándoles algo de valor con lo que interactuar y crear una asociación positiva con la marca.
flexible.Muchas veces, esto tiene que ver con el concepto de servicios basados en suscripción, que hemos visto ofrecer a muchos nuevos participantes. Esta es una suscripción y se puede cancelar en cualquier momento;Tal vez una vez al mes, tal vez una vez a la semana. Tal vez sea tu idea de no pagar un enganche. Pero todos estos elementos realmente le hablan al consumidor moderno, que no tiene tanto dinero como las generaciones anteriores.
Responsabilidad social.Es como B Corp, una empresa creada para el bien social. La idea es: "¿Puede unirse a un plan en el que los asegurados sientan que están a cargo de dónde va el dinero o dónde va parte de la prima?"

En términos de responsabilidad social, las compañías de seguros son conocidas por sus actividades benéficas y benéficas, y claramente apoyan a la comunidad. Creo que ese mensaje resuena aún más cuando incorporas buenas obras en tu producto principal. Verá a más personas, más millennials, recordando que Lemonade dona a organizaciones benéficas, no a Travelers. Todos sabemos que los viajeros donan más. Pero tienes que hablar el idioma de tu cliente y saber qué resuena con él.

¿Crees que los consumidores modernos deben ser millennials?¿Son estos términos intercambiables o cree que ciertas características del consumidor moderno son comunes entre los millennials?

Avi Ben Huta:Entonces, creo que puedes tener un consumidor moderno que probablemente tenga entre 45 y 50 años, use teléfonos inteligentes y, obviamente, computadoras, y puede hacer cualquier cosa que pueda hacer un millennial.

Creo que para los millennials, hay ciertas características definitorias. Como millennial, puedo decir que todos luchamos, especialmente los problemas financieros. Crecimos en un mundo pretecnológico, pero también tenemos un mundo de infinitas opciones, muy conveniente.

Se ha demostrado que cuando la gente tiene muchas opciones, no siempre es bueno. Así que algunas estadísticas:

Creo que más personas renunciaron a sus trabajos en 2017 que en la recesión y en 2008. No es porque hayan sido despedidos, simplemente confían en que encontrarán un mejor trabajo.
Según las estadísticas de comercio electrónico, la tasa de conversión de comercio electrónico promedio en los EE. UU. en 2018 fue del 2,6 %. Imagine tener una tienda en el mundo real y ni siquiera 3 de cada 100 personas que entran a la tienda compran.
O echa un vistazo a la tasa de devolución al por menor. La tasa de devolución es del 10 % cuando compras algo en el mundo real, pero salta al 30 % en línea. Cuando compramos algo en el mundo real, si desea devolverlo, tendrá que sentarse en el tráfico, ir a una tienda y tratar con un minorista. Pero, por otro lado, cuando compras en Amazon, todo lo que necesitas es una etiqueta; a veces, incluso puedes llamar a FedEx o UPS para recogerlo sin sentirte culpable.

Vemos esto en muchas compañías de seguros. Si observa las compañías insurtech más exitosas, todas son sitios líderes. EverQuote tuvo una oferta pública inicial, QuoteWizard fue adquirido por más de $ 300 millones y todo lo que hicieron fue dar opciones a las personas. Opción para comparar múltiples cotizaciones sin visitar múltiples sitios.

Así que creo que lo primero que las aseguradoras deben saber sobre los millennials es que tienen opciones. Y tener opciones para un producto menos diferenciado como el seguro es malo.no es bueno en absoluto.

Los millennials tienen un estereotipo poco halagador de ser calificados, volubles o estúpidos.¿Cree que es necesario revisar alguna suposición sobre los millennials, especialmente desde la perspectiva de las empresas existentes que buscan atraer nuevos clientes?

SBH:Lo más importante para recordar: dijiste la palabra, así que la llevaré, no son estúpidos en absoluto. Harán todo lo posible para comprender lo que están comprando.

Creo que el consumidor promedio es más experto en seguros de lo que piensan algunas aseguradoras. Tienen acceso a Internet, tienen acceso a las redes sociales y saben cómo hacer buenas preguntas cuando lo necesitan. Saben diferenciar las aseguradoras tradicionales de las nuevas. Saben preguntar: "Bueno, ¿cómo es un reclamo?¿Por qué el precio es tan bajo? "

Quiero decir, no espere demasiado, porque si su asegurador no puede explicarlo, el cliente tampoco. A veces me encuentro con compañías de seguros que piensan que su BOP es muy fuerte, por lo que hay que reducirlo al idioma del cliente. Pero hay que tener como premisa que si les canalizas, comprarán. Es una cuestión de generar confianza, especialmente en el aspecto personal.

ABH:Algunas aseguradoras todavía asumen que los millennials quieren estar asegurados. Así que diría que olvides esa suposición, eso no es cierto. Eso no ayudará.

Otra cosa de la que la gente no habla es que la tecnología es un habilitador de nuestra identidad personal. Si en el mundo real, entramos a una tienda y decimos: "Probé esto, pero no estoy seguro si es mi talla o mi color", cuando compras en línea, va a ser extremo. Esto lo vi con mi mujer: compra, compra, vuelve y vuelve y vuelve.

Tu personalidad, combinada con la tecnología, se lleva al extremo. Si eres un consumidor paranoico, investigarás mucho para encontrar el producto adecuado. Si no está bien versado en seguros, se tomará el tiempo para comprender.

Las compañías de seguros deben pensar: "Bueno, ¿cómo era el pasado?"Tenemos clientes sensibles al precio y clientes insensibles al precio;Aquellos que buscan una experiencia y aquellos que comen mantequilla de maní y mermelada para el almuerzo todos los días. Así que piénsalo y di que la tecnología ayudará a esa persona a lograr sus objetivos.

Esta debería ser su suposición: seguimos siendo la misma persona, y la tecnología facilita que nuestras personalidades lleguen a los extremos.

Quiero ver otro elemento de la conversación millennial, que es que la industria de seguros se ha enfrentado a una brecha de talento durante años y no es una industria atractiva para los jóvenes. Con la afluencia de compañías de insurtech, ¿cree que esto atraerá a más personas a la industria de seguros, llevará a las personas a unirse a las compañías de seguros existentes?

ABH:Definitivamente creo que insurtech está atrayendo a los millennials.lo vimosDiría que la mayoría de los fundadores de insurtech son millennials, y la mayoría de las personas que trabajan para empresas de insurtech son millennials. Es un gran interés, una gran cultura, sin la política de las compañías de seguros tradicionales. Las aseguradoras deberían adaptarse a esta mentalidad apoyando la insurtech o creando innovación internamente, ya que esta sería una excelente manera de atraer a los millennials para que trabajen para las aseguradoras.

SBH:Mi opinión es ligeramente diferente. Estoy de acuerdo, sin duda se trata de la cultura y los beneficios, y tu salario, es imprescindible, ¿verdad?Pero también creo que se trata de asegurarse de que los empleados, ya sean nuevos o empleados actuales, tengan un trabajo significativo. Algunas aseguradoras todavía luchan con las tareas mundanas y la burocracia y la obtención de aprobaciones. Aquí puede ser donde las aseguradoras deberían centrarse más en optimizar las operaciones y atraer más talento.

ABH:También depende del rol. Conozco a alguien que trabaja como entrenador técnico en una gran compañía de seguros mutuos que vende productos de servicios financieros y de seguros de vida y, obviamente, cuando intenta reclutar representantes financieros que trabajan a comisión, es muy difícil y las tasas de retención son muy bajas.

Creo que si aún desea confiar en los representantes y agentes financieros, debe encontrar una mejor manera porque es difícil para ellos confiar únicamente en un modelo basado en comisiones. En un mundo donde las personas no contestan sus teléfonos o correos electrónicos, los mejores vendedores de la actualidad trabajan para Salesforce, trabajan para Accenture y trabajan para las empresas que les brindan el mayor rendimiento. Los vendedores y la industria de seguros no es una tarea fácil y la recompensa no es muy buena. Por lo tanto, los titulares deben repensar todo el modelo.

SBH:Sin embargo, en el lado positivo, puede trabajar en la industria de seguros y asumir muchos roles diferentes. Mirando mi carrera haciendo análisis de negocios y gestión de productos, viajé, conocí gente, interactué con agentes y reaseguradoras, y Dios sabe, ahora estamos escribiendo para Amazon.¿Quien lo hubiera pensado?Quiero decir, no lo creo. Creo que definitivamente es una ventaja que puedas trabajar en seguros sin sentir que estás trabajando en seguros.

Esto me lleva a otro tema que noté en su sitio, la noción de que el seguro se ha vuelto o podría volverse invisible.puedes hablar

ABH:Entonces creemos, o creo, no sé si Shefi lo cree al 100%, pero creemos que las aseguradoras de hoy no tienen derecho a ser una marca orientada al consumidor. No se puede competir por la atención del consumidor con un producto que carece de los cinco sentidos humanos básicos y no es apto para su uso.

¿Qué motiva a la gente?

Hay gratificación instantánea.Déjame dormir fuera de la Apple Store y conseguir el último iPhone porque no tengo nada mejor que hacer.
Hay calidad.Piensa en comprar un anillo de compromiso. No quiere arriesgarse a comprar en Blue Nile. No sabes lo que obtendrás. Así que vas y le preguntas a tu amigo: "¿Conoces a alguien que pueda venderme un buen anillo de compromiso?"
tener emocionesEsto está relacionado con los seguros y me gustaría dar un ejemplo diferente. A Shefie no le gustó mucho. Pero piensa en tu suegra. Es inconveniente verla en Acción de Gracias, pero no quiero pelear con mi esposa.

SBH:Absolutamente no me gusta este ejemplo.como registro.

ABH:Pero eso es todo. Es un inconveniente, pero hay muchas emociones en juego, y te esfuerzas por intentar pasar el mejor momento de tu vida. Por lo general, no sucede, pero haces lo mejor que puedes.

Eso es lo que deben hacer las compañías de seguros. Necesitan encontrar una manera de hacer que a la gente le importe lo suficiente como para no ir a Google, para que le importe lo suficiente como para decir en Expedia: "No, gracias. Quiero un seguro de viaje, pero otra persona me lo proporciona. Tengo que esperar otros cinco minutos y estoy bien. "

Entonces, si puede alcanzar ese nivel de conexión a través de la emoción, creo que muchas compañías de seguros tendrán éxito. Esto es específicamente para compañías de seguros mutuos, personas que realmente se preocupan por su comunidad y que realmente retribuyen. Obviamente, una gran parte de eso son los agentes, los que van a los partidos de fútbol oa la iglesia los domingos.

Las emociones ganan. Ganan cualquier cosa, de verdad. Es una fuerza tan poderosa, pero tan difícil de usar correctamente. Eso es lo que deben hacer las compañías de seguros porque no pueden ganar con la comodidad y la digitalización. No se trata de cotizaciones preventivas o rápidas, o de 90 segundos, o de 60 segundos o incluso de ventajas. Si no puede ser el número uno en Google, si no puede tener el socio más grande, si no puede ser el más barato, debe comenzar a pensar en las emociones.

Muchas gracias por tomarse el tiempo de hablar en los podcasts Shefi y Avi. Fue una conversación muy interesante.

ABH:Gracias por tenernos.

SBH:divertida.

ABH:Muy divertido.

generalizar

Coverager tiene el argumento de que los clientes son indiferentes a los seguros, lo que dificulta que las aseguradoras atraigan clientes.
Los nuevos productos de seguros generalmente aprovechan uno de los cinco elementos de los seguros modernos identificados por Coverager: conveniencia, equidad, utilidad, flexibilidad y responsabilidad social.
Los operadores que entienden la motivación del cliente pueden hacer mejores conexiones. En particular, las conexiones emocionales y las relaciones uno a uno, como aquellas con agentes y corredores, pueden ayudar a romper el ruido.

Más orientación sobre cómo adaptarse a los cambios en los seguros:

Comprender por qué los líderes que pueden construir ecosistemas líderes en el mercado se asegurarán de ser disruptores, no disruptivos.
Lea la investigación de Accenture sobre cómo abordar la crisis de talento de los servicios financieros.
Descubra por qué los clientes quieren algo más que un seguro de las compañías.

Esto concluye nuestra conversación con Shefi y Avi Ben-Hutta de Coverager.

En nuestro próximo episodio, le daremos la bienvenida a Jennifer Fitzgerald al podcast. Jennifer es la directora ejecutiva de Policygenius, sin mencionar que es una de las 100 personas de negocios más creativas de 2018 de Fast Company. Echaremos un vistazo tras bambalinas a Policygenius y algunas de las cosas que llevaron a InsurTech de una empresa emergente a cinco, con más de 200 empleados. Hasta entonces, puedes escuchar episodios de podcasts anteriores aquí.

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